Un produit mondialisé: Le vin.

(étude de cas à connaître sans modération, à boire après 18 ans, avec modération et beaucoup de plaisir)

« In vino veritas »

INTRODUCTION

La production de vin est le fruit d’un héritage historique et géographique localisé en Europe. Plante méditerranéenne, la vigne est plantée dès l’Antiquité dans le pourtour du Bassin éponyme. Les Grecs et les Romains sont parmi les plus anciens producteurs de vin. Puis, avec la diffusion du Christianisme (lien entre vin et liturgie religieuse=Eucharistie), la vigne remonte en latitude pour couvrir une grande partie de l’Europe.

Le vin s’est diffusé dans le monde occidental pour des raisons culturelles et économiques. Ce produit  concentre les paradoxes: produit de masse et de luxe, produit valorisé et décrié, il est surtout associé à un terroir mais aussi de plus en plus mondialisé

Dans quelle mesure le marché du vin est-il révélateur du fonctionnement de la mondialisation, de ses acteurs et de ses enjeux　?

I/ La Mondialisation de la production et de la consommation

A/ Une production de terroir concentrée en Europe.

Vieille vigne de Carignan. Domaine de l’Arca. Roussillon.

 

 

 

Planté en Europe, la vigne et la production de vin semblaient être marqués par l’héritage et le terroir ,et, rester immuables.

Dans le trio européen des producteurs de vin (Espagne, Italie et  France) des terroirs traditionnels se sont mis en place. Exple Champagne, Bourgogne, Bordeaux, Languedoc, Roussillon, Vallée du Rhône, Vallée de la Loire, Alsace (pour la France). Des propriétés ou appellations ont acquis une notoriété internationale (Haut Brion, Yquem, Petrus, Smith Haut Lafitte, Angélus, Saint-Emilion, Médoc, Romanée-Conti, Meursaut…). L’Europe a donné un rayonnement mondial au vin.

Pourtant, aujourd’hui, l’Europe arrache ses vignes : « Le plus grand vignoble au monde, celui de l’UE, s’établirait à 3530 mha et reculerait ainsi d’environ 90 mha soit de -2,5% entre 2010 et 2011. Ce repli est plus marqué que celui enregistré entre 2009 et 2010 (65 mha). Le vignoble en dehors de l’UE apparait quasiment stable pour la troisième année consécutive. » source OIV

Alors qu’ailleurs…ça plante…

B/Depuis les années 1990 de nouveaux pays producteurs sont entrés en jeu.

 

Les Pays du Nouveau Monde. Etats-Unis, Australie, Chili, Argentine, Afrique du Sud. Ces pays ont bénéficié de l’arrivée de vignerons européens qui ont su repérer des terroirs de qualité et développer la production de vin.

Vignoble  dans le Libertador. Chili.

Exemple Napa Valley en Californie, Vallée Barrossa en Australie, Le Libertador au Chili. Ces pays ont entre 5 et 10% de la SAU en surface viticole.

D’autres pays plus surprenants sont également producteurs de vin (sans forcément avoir un marché national de consommateurs)>>> Egypte, Iran, Maroc…mais aussi la Chine.

>>> Donc il y a un élargissement des territoires produisant le vin (offre).

L’Europe reste la première zone  mondiale de production de raisin et de vin grâce au trio  (Espagne, France Italie); cependant de nouveaux pays ont grignoté les marchés.

C’est dans ce paradoxe ( on arrache en Europe, on plante ailleurs) que la production mondiale atteint 278Millions d’hectolitres en 2013.

C/ Une consommation mondiale en mutation

La consommation mondiale de vin enregistre une légère baisse : 238.7 Millions d’hectolitres en 2013.

Malgré une distorsion entre offre et demande, il n’y a pas de surproduction généralisée, cependant, certaines régions voient leur consommation baisser, tandis que d’autres voient leur consommation augmenter.

Ainsi les pays traditionnellement consommateurs sont en déclin.

Ex: en France la conso était de 127 hl/hab/an en 1904, 150l/hab/an en 1950 et 46l/hab/an aujourd’hui.

Ce déclin sévère s’explique par les politiques sanitaires et de sécurité de + en + répressives (lutte contre l’alcoolisme, contre l’alcool au volant)+ Changement des gouts et habitudes+ Consommation de masse ou quotidienne en baisse tandis que la consommation + occasionnelle, + festive et +qualitative augmente.

En revanche, cette baisse est en partie compensée par le développement de nouveaux marchés dans des pays au gros potentiel de consommateurs, qui n’avaient que peu ou aucune habitude de conso sur le vin: Etats-Unis, Chine, Corée du Sud, Amérique Latine, Pays Scandinaves.

Il y a aussi un élargissement des territoires consommateurs ( demande)

>>>Mondialisation du marché du vin

De ce fait, les flux de produits viticoles se multiplient et sont clairement mondialisés. Ces flux  transitent par les ports internationaux comme Rotterdam, Shanghaï

Par ailleurs la promotion de ces produits passe par des salons internationaux: Vinexpo (Bordeaux), Vinisud ( Montpellier) mais aussi à Shanghaï,  Hong Kong  car le marché chinois est clairement ciblé

 

 

Autre moyen de promotion (anecdotique mais révélatrice de la mondialisation) : le positionnement « marque » dans des films: James Bond boit de l’Angélus dans Casino Royale.

 

II/ Les acteurs et les mutations de la filière vers une industrialisation de la vinification.

A/De la petite exploitation à la véritable FTN

En Europe beaucoup de vignerons ont de petites à moyennes exploitations (de 20 à 60ha).

Domaine de l’Arca, 20 ha. Exploitée par Laurent Cambres, Vigneron Indépendant en appellation côtes du Roussillon. il valorise les cépages méditerranéens ( Macabeu, Carignan, Mourvèdre, Grenaches…)

La croissance de certaines appellations a entraîné l’arrivée d’investisseurs (banquiers, assureurs, fonds de pensions, industriels ou de stars. exple En 1999, Olivier Decelle, anc PDG des surgelés Picard  rachète le Mas Amiel (150ha). Des célébrités s’amusent avec leur domaine: Depardieu, Angelina Jolie et Brad Pitt. Certaines exploitations sont devenues immenses. Exemple: G Bertrand en Languedoc est passé de 75ha à 517ha sur 9 domaines.

Grandes par la tailles, ces exploitations se déploient comme des  FTN. Elles possèdent des vignes dans plusieurs pays mais surtout vendent dans le monde entier: Torrès (Espagne), Tio Pépé (Espagne) mais aussi Bernard Magrez qui « compose » de grands vins à Bordeaux, mais aussi en Languedoc-Roussillon Provence ou encore au Espagne, Portugal, Argentine, Californie, Uruguay, Chili…quel homme! 🙂

Certaines entreprises ont carrément réalisé une joint venture par ex Rothschild s’est  associé à l’américain Mondavi pour créer une cuvée　commune: Opus One

 

 

 

B/ D’une production traditionnelle à une production industrielle.

Les pays neufs ont modifié leur approche de la viticulture et viniculture. Ils ont industrialisé les processus à grande échelle.

Viticulture　: Agriculture intensive (utilisation de cépages à forts rendements), palissage, irrigation, engrais sur des milliers d’hectares vendangés à la machine.

 

Winery Mc William’s.  Australie (300ha à 550km de Sydney)

 

 

 

Viniculture: Mise en place de l’agrobusiness dans des Wineries ( US) ou Bodega ( ESP). Trois étages sont en relation:

1-Amont　: Industrie mécanique+chimique (secteur II) / Investisseurs+Œnologues (secteurIII)
2-Centre: Winery (récupère le raisin d’apporteurs)

Fabrication de volumes de vins monocépage au gout simple et standardisé (infusion de bois, arômes autorisés)  dans des cuveries inox, froid régulé par ordinateur. Usage d’un marketing simple et moderne (étiquettes design, contenu simplifié et attrayant)

 

 

 

 

3-Aval: Guides/ médailles /Marketing/Pub/Commerciaux >>>>>Diffuseurs (exportateurs, cavistes, GD, restaus)

Gérard Bertrand «il y a 20 ans 60% de la vente se faisait sur la qualité aujourd’hui c’est 1/3 qualité, 1/3 Marketing, 1/3 Distribution»

Gérard Bertrand

III/ Débats autour du marché du vin

– Pbl distorsion dans la concurrence puisque la France est un des pays qui taxe le plus le vin ( à la production et à la vente: marianne, DRM, douanes…) et impose un cahier des charges contraignants ( AOP) pour garantir la qualité>> difficiles pour les petits d’être concurrentiels

-Tentative d’une gouvernance mondiale pour réguler la filière. 2 organismes sont concurrents: OIV (l’Organisation internationale de la vigne et du vin. Réunit les pays Européens) et WWTG ( réunit les pays du nouveau monde).

-La mondialisation a entrainé l’appel aux  flying Winemakers (Michel Rolland) qui ne réalisent pas un vin en fonction d’un terroir mais en fonction du goût des consommateurs. On parle parkérisation des goûts ( manque de caractère distinguant un vin par rapport à un autre, réponse aux goûts d’un marché)

-La croissance de certaines appellations a entraîné une véritable spéculation, vente aux enchères prix affolants (Magnum Romanée Conti 7000€). Ces domaines sont poussés par des enjeux financiers tels… que rien n’est laissé au hasard　!

-Par ailleurs la spéculation a entrainé le dvpt de la contrefaçon exple: Faux Bordeaux Lafitte en Chine mais aussi célèbre faussaire Rudy Kurniawan

Rudy Kurniawan aurait contrefait de Grands Crus français et empoché plusieurs dizaines de millions d’euros; il a été condamné à 10ns de prison. http://www.lemonde.fr/ameriques/article/2014/08/08/rudy-kurniawan-l-escroc-aux-grands-crus-condamne-a-dix-ans-de-prison_4469027_3222.html

 

 

-Débats l’hyper technicité des vins>>> réaction retour au terroir+cépages traditionnels locaux mis en valeurs

-Débat sur le marketing + simple, + design

-Débats environnementaux>>>usage pesticides et fongicides>>> dvpt vin raisonnés, Vins Bio, vins Nature. Réchauffement climatique>>>vignoble montent en latitude et altitude.

-Diversification éco: oenotourisme

 

 

CONCLUSION

Le vin, qui traditionnellement, est attaché à un terroir est devenu un produit mondialisé, animé par des FTN en pleine croissance, cependant les mutations de ce secteur entraînent une crise dans les régions traditionnelles sommées de s’adapter ou de réagir sous peine de disparaître (arrachages et friches en Languedoc-Roussillon)…avec un impact désastreux sur le paysage.

Laetitia Cologni

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Pour approfondir

www.mcwilliams.com.au

www.domainedelarca.com

www.gerard-bertrand.com

 

Documents

Documentaires　: Mondovino, Vinobusiness

Livres /Ludovic Massé Le vin pur/Torrès Histoire de la vigne en Roussillon/ Sagnes Viticulture en France

 

Définitions

Viticulture: processus de culture de la vigne (= viticulteur, grapegrower)/ Viniculture (processus de réalisation du vin (= vigneron, wine maker)

Vigneron indépendant: celui qui fait pousser la vigne, vendange le raisin et réalise son propre vin

Négociant: achète le raisin à des viticulteurs est mélange pour faire son vin ou achète des cuves vin à des vignerons et les revend. Exemple nayandeï ou Dauré en Roussillon

Coopérative: structure qui regroupe des apporteurs viticulteurs , qui recueille leurs raisins, vinifie et vend pour son compte.

Cépage: variétés de raisins, chaque cépage a ses arômes particuliers. Les cépages son normalement liés à un terroir　: cabernet sauvignon (Bordeaux), Grenache Mourvèdre Carignan Macabeu (Méditerranée), Gewurtztraminer (Alsace) Pinot (Bourgogne…)

Terroir: type de terre dans lequel pousse la vigne (cela influence aussi l’arôme du vin)　: calcaire, schistes, Galets roulés…

Assemblage: mélange de différents cépages pour faire un vin…assemblé　!

Millésime: année de récolte

AOP: Appellation d’Origine Protégée. Charte de qualité pour chaque terroir.

Marianne: taxe placée sous forme de pastille sur chaque volume de vin vendu en France.

Elevage: type de vinification (cuve, fûts de chêne…) qui donne un arôme particulier

Vin: Boisson alcoolisée (entre 10° et 18°) issue de la fermentation du sucre du raisin ou jus de raisin; la fermentation transforme le sucre en alcool. Le vin est une boisson très réglementée par l’Etat français à la production et à la vente (douanes>>>déclaration de production et taxes à la vente) ainsi qu’à la consommation (à boire avec modération à partir de 18 ans. Un ½ verre toléré pour la conduite ,O pour les jeunes conducteurs